Inteligencia Pública Digital (IX): Ética del Marketing Interno

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Estoy reflexionando en la actualidad sobre una necesidad acuciante en el Gobierno electrónico: hay que presentar en sociedad la realidad digital de los Gobiernos electrónicos, en su proyección de recursos digitales puestos al servicio de la ciudadanía. Se nos acusa a diario que la Administración Pública no sabe “vender” lo que hace desde la perspectiva electrónica. Probablemente, por una equivocada actitud vergonzante y, peor aún, porque muchas veces se ha considerado que determinada publicidad es asunto privado y no público, porque el principio del que se parte es correcto: el servicio público, que se concreta en productos digitales, por ejemplo, es un derecho de los ciudadanos, no una mercancía que sale al mercado público y privado. Ahí es donde se pervierten los términos, si entendemos marketing, en la definición original de Kotler, como «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos [la Administración Pública] satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». O atendiendo al rigor de las definición de mercadotecnia (mejor que el anglicismo Marketing) del Diccionario de la Lengua Española (22ª ed.): 1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. 2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Voy a intentar desenredar esta maraña conceptual.

Para empezar, hay que hablar de determinados proyectos que acaban obteniendo productos y servicios digitales, de titularidad pública. El primer paso que hay que dar es el del establecimiento de una política comercial interna, con Marketing interno, antes de pasar al Público y no lucrativo, en el seno de la propia Administración y antes de salir al exterior, creando espacios de marketing público interno para que los demás conozcan hasta la saciedad el catálogo de productos y servicios digitales de cada Administración Pública. Con visión proactiva, mediante campañas específicas, distinguiendo que cualquier acción en este sentido es inversión, no gasto propio ó asociado. Se adquieren muchos recursos electrónicos y se desarrollan aplicativos sin mirar en el alrededor público. No hay que volver a inventar la rueda digital, valga la expresión, porque ya existe. Está demostrado. Establecer “Direcciones comerciales” en los Centros directivos de Tecnologías en el sector público es urgente, porque no basta con grandes declaraciones de principios o Planes muy sofisticados, sino que hay que recurrir a determinadas reglas de mercado que se pueden desarrollar en claves públicas.

Hay que elegir determinados medios de comunicación para esta acción, porque no es inocente: pretende dejar claro desde el principio que la titularidad de la competencia pública digital es irrenunciable, y que en tiempo de crisis y austeridad económica, tiene que presidir en la acción pública el principio de economía digital sostenible, de ciclo completo, salvaguardando la titularidad pública de principio a fin digital: planificación, programación, desarrollo e implantación de servicios electrónicos al ciudadano, mediante productos obtenidos en espacios, tiempo y dinero público. Y con una tarea de gestión de riesgo antecedente con tres grandes preguntas a despejar:

– ¿Alguna Administración Pública ha desarrollado ya el programa informático que se pretende abordar?
– Los Pliegos que rigen estos Contratos de Administraciones Públicas, en el ámbito informático global, que ya se han elaborado técnicamente muy bien y en los que se pretende invertir dinero público de nuevo, ¿se conocen en profundidad para reutilizar todo lo que sea necesario y que ya se contemplan en los mismos?
– ¿Existen desarrollos de aplicativos que utilicen código abierto preferentemente, ó privativo, para poder adaptarlos a las necesidades específicas en cada Administración adquirente?

A partir de aquí lo que se deduce es que los planes y medios de comunicación que se deben intercambiar las Administraciones Públicas, pasan inexcusablemente por una estrategia digital de corte público, donde se potencien las plataformas de divulgación y comunicación en tiempo real, en los denominados “Centros de Reutilización y Transferencia Tecnológica”, como una acción concertada y de implantación urgente en todo el territorio español, que facilite el intercambio electrónico en el momento que se precise, con una orientación muy clara: son las propias Administraciones Públicas, de cualquier índole, las que tienen que intercambiar la inteligencia pública digital de productos y servicios, en cualquiera de sus acepciones ya enunciadas de forma reiterada en este cuaderno digital, adaptando e integrando información en lo que sea necesario, pero salvando el espíritu y la letra del legislador al respecto, a través de los artículos 45 y 46 de la Ley 11/2007, ya comentados en este blog.

Creo que la regla de oro del marketing público se cumpliría: se analiza lo que ya existe ante una determinada actividad pública digital, que se anuncia a bombo y platillo, se compara, se prueba, y si responde a la necesidad prevista, sería el único momento para compartirlo, que no comprarlo. Seguro que las adaptaciones necesarias del producto o servicio compartido para atender la acción personal e intransferible de cada Administración Pública en particular, serían mucho más económicas, activándose entonces y a partir de esa visión previa las reglas del mercado, no antes.

La innovación tecnológica en este ámbito adquiriría una dimensión extraordinaria, porque rompería fronteras autonómicas, dejando atrás la catetez digital, que también existe, cumpliendo la finalidad para lo que nació Internet y todos los servicios agregados en los últimos veinte años: avanzar en la construcción de la Noosfera Pública. Mientras que en el proceso hacia atrás de la humanidad todo se puede compartir y descubrir porque ha finalizado su forma de ser y estar en el Universo, y las piezas del puzle coinciden en un esquema común, a partir de la emergencia de la Noosfera Privada y Pública (1) la complejidad es total. La inteligencia complica la existencia. La grandeza del ser humano radica en demostrar a través de la inteligencia que lo biológico (la biosfera) solo tiene sentido cuando va hacia adelante y se completa en la malla pensante de la humanidad, en la malla de la inteligencia (la Noosfera). En definitiva, estamos “programados” para ser inteligentes. Las Administraciones Públicas, los Gobiernos Electrónicos, también. Un matiz interesante: para los investigadores y personas con fe, la posibilidad de conocer el cerebro es una posibilidad ya prevista por Dios y que se “manifiesta” en estos acontecimientos científicos. Para los agnósticos y escépticos, la posibilidad de descubrir la funcionalidad última del cerebro no es más que el grado de avance del conocimiento humano debido a su propio esfuerzo, a su autosuficiencia programada.

La Noosfera Pública es la gran posibilidad del desarrollo cerebral en el Universo, no es algo estático, es un proyecto en movimiento continuo, tal y como viene sucediendo continuamente. Lo importante es divulgarlo mediante acciones planificadas y programadas, estratégicas, de marketing público, entendiendo la ética como la definió el Profesor López Aranguren: el suelo firme de la existencia pública, la raíz de la que emanan todos los actos públicos. La ética es justa cuando se justifica: hace un canto a la inteligencia en el ámbito creador, en nuestro caso, la inteligencia pública digital, al ser los seres humanos que integran las Instituciones Públicas perfectos captadores de información, elaboradores incansables de la misma y productores de resultados. Para el comercio público interno y externo. Para que los ciudadanos, al conocer lo que se hace con productos y servicios informáticos en otras Administraciones Públicas, de forma excelente, nos los puedan exigir de la misma forma y con carácter inmediato, mediante el auténtico empowerment (empoderamiento), si atendemos a los grandes principios constitucionales de no discriminación, de equidad en la accesibilidad a los productos y servicios públicos digitales en todo el Estado.

Sevilla, 25/VII/2010

(1) Noosfera: del griego νόος: inteligencia, espíritu, mente, pensamiento y σφαίρα, esfera: conjunto de los seres inteligentes con el medio en que viven, de acuerdo con la definición de la Real Academia Española, aceptada desde 1984, como tercer nivel o tercera capa envolvente (piel pensante) de las otras dos que consolidan la evolución del ser humano: la geosfera y la biosfera. Inteligencia digital compartida y entendida como la nueva malla pensante de la humanidad. En la clave teilhardiana y “gracias a la tecnología, la especie del Homo sapiens, “hasta ahora desperdigada”, empieza a unirse en un único “sistema nervioso de la humanidad”, una “membrana viva”, una “estupenda máquina pensante”, una conciencia unificada capaz de cubrir la Tierra como una “piel pensante”, o una “noosfera”.

2 comentarios en “Inteligencia Pública Digital (IX): Ética del Marketing Interno

  1. Damián Bonetti Fargo dijo:

    Excelente post,estoy interesado en la Noosfera y buscando he llegado a esta lectura.
    Hay algo de esperanza en una evolución positiva de la humanidad si tenemos en cuenta que subyace una inteligencia mucho más poderosa que la nuestra y que además rige nuestras vidas. Lo que sigue es hacernos concientes de ella.
    La inteligencia digital es sólo una muestra de la Noosfera. Llegué a entender muy claramente el concepto en el libro de Bianca Atwell, Noosfera, la mente del planeta tierra, que recomiendo a todos tus lectores.

    Creo que interactuar en la red es una forma de entender nuestras conexiones con la inteligencia colectiva, siempre más potente y acertada que la individual.

    Muy bueno tu blog, muchas gracias por estos posts tan interesantes.

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  2. Jose Daniel Soto dijo:

    Un comentario al hilo del concepto del marketing interno: Mucho cuidado con las “Direcciones Comerciales” de los centros decisores TIC’s de las administraciones públicas, porque existe el riesgo de marcar objetivos de “venta” de forma paralela a lo que sucede en las organizaciones privadas.
    A menudo los proyectos TIC de organizaciones públicas grandes adolecen de todo tipo de errores, bugs, problemas en la implantación que no se documentan y, sobre todo, falta de pruebas exhaustivas que garanticen que el producto “vendido” es sólido. Coincido totalmente con que tenemos una obligación ética de no gastar un céntimo de dinero público en algo que ya esté hecho y que al mismo tiempo debemos ofrecer al resto de Administraciones Públicas lo hecho, pero en este gesto de compartir hay que ser muy transparente y no caer en la tentación de medir nuestros aciertos en “ventas” porque por una estrategia de “venta agresiva” podemos dejar desacreditada a nuestra organización.

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